Convertir capital financiero en capital cultural y social no es fácil. Igual que mover el capital financiero dentro de un mercado de valores, o de un mercado a otro, requiere de redes de acceso restringido, en este caso redes electrónicas, convertirlo en capital cultural y social requiere de un buen conocimiento y uso de redes sociales y personales.
El mercado del arte no es sencillo, ni fácil. No sólo requiere de un conocimiento bastante extenso del arte que uno pretende vender, además de la historia del arte y del arte contemporáneo, sino que exige que uno tenga previamente una buena red de contactos entre las personas que se convertirán en sus clientes.
El galerista no abre un comercio a la calle y espera a que entren los clientes por pura curiosidad. Lo suyo no es vender zapatos o libros. El galerista debe salir de la galería en busca de clientes. O no a buscarlos, ya que los conoce, sino a hablar con ellos y contarles lo que hay de nuevo, de bueno, de interesante, de importante en la galería. Tiene que ser una invitación, no un forcejeo como en el que suelen entrar comprador y vendedor en cualquier otra situación.
A la mayoría de coleccionistas de arte no les gusta que les digan lo que tienen que comprar. Son muy capaces, y lo saben bien, de tomar sus propias decisiones. Pero los coleccionistas no son los únicos compradores. En la mayoría de los mercados del arte, si éstos dependieran exclusivamente de los coleccionistas, habría bastantes menos galerías de las que hay. Por eso es importante que un galerista llegue a sus compradores potenciales con tacto, con cuidado, pero sin dejar de tener fe en lo que vende.
Para llegar a esos compradores el galerista ha de moverse por su red de contactos sin cesar. La idea es contarles lo que hay en toda clase de situaciones sociales y hasta profesionales para interesarlos a que se den una vuelta por la galería.
En un mercado fuerte, como el que hubo hasta hace poco en las grandes ciudades del mundo, un mercado en el que se organizan listas de espera para poder comprar una obra, esto no hace falta. Pero en un mercado más débil, sí que es necesario.
Una forma de eludir esta necesidad de hacer uso de las redes de contactos fue la feria. En 1967 varios galeristas alemanes se juntaron para organizar en Colonia la primera feria de arte del tipo que conocemos hoy. Su idea era abrir nuevos mercados, contar lo que había de nuevo en el arte de aquel momento y crear nuevos compradores. Las ferias se constituyeron en la mejor forma para llegar a esos compradores sin tener que hacer un uso extensivo de las redes sociales. Lo que tienen de malo es que se han vuelto caras: entre lo que vale un espacio en ellas, el transporte de las obras, el viaje y el hotel, muchos galeristas han encontrado en los últimos tiempos que las ferias ya no les resultan tan rentables.
Por eso su red de contactos se vuelve imprescindible. El galerista tiene que crear, o acudir a toda clase de situaciones sociales en las que pueda hablar tranquilamente con sus clientes potenciales y con otros que ya le han comprado. Ahí es donde se da el primer momento de la venta. Después, es la galería, con su infraestructura, la que se pone en marcha para completar esa venta.
El galerista que no está dispuesto a hacer uso de esa red de contactos tiene en sus manos un negocio que durará poco en un mercado tan débil como es el actual del arte.

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